Hace tiempo que trabajo en el campo de la comunicación y el marketing. He pasado por diversas agencias de publicidad y digo diversas porque lo son en su ámbito de actuación. Una de ellas es una agencia local que trabaja con pequeñas y medianas empresas de la zona y las otras dos han sido delegaciones de agencias de Madrid abiertas para dar servicio de calidad y proximidad a grandes clientes de Barcelona. Actualmente asesoro desde maniobra (www.maniobra.es) a todo tipo de empresas que quieren construir puentes de comunicación con sus clientes y potenciales consumidores.
Y, ¿qué diferencia he encontrado entre los dos casos? En líneas generales, ninguna. Porque en todos los casos, sean empresas pequeñas o grandes las que requieren servicios de publicidad y marketing, todas tienen en común la necesidad de contactar con su mercado. Es decir, de que se las conozca entre sus potenciales clientes y de vender en primer término.
Las grandes empresas anunciantes tienen diferentes productos en cartera que promocionar. Y tienen también más recursos humanos y presupuestarios disponibles para mantener una política de comunicación y marketing para cada producto de su cartera. Porque si una cosa está clara es que cada producto tiene su mercado, tienes su competencia y su propio tipo de público objetivo. Por tanto, cada Product Manager o Director de Producto debe diseñar la estrategia adhoc de su marca, definiendo los tiempos, los contenidos y los canales y soportes a través de los que contactar con sus posibles clientes de manera personalizada y planificada en el tiempo. Pero, ¿y las pequeñas y medianas empresas?
Si estas no tienen tantos productos en su portfolio, o no tienen personas dedicadas permanentemente al marketing y la comunicación, y no tienen tantos recursos económicos, necesitan contar con políticas activas de promoción? Por descontado. Hay una máxima muy conocida en Relaciones Públicas y es que “de nada sirve tener un buen producto ni hacer las cosas bien si no lo das a conocer”. Y es que realmente si no lo hacemos nosotros lo hará la competencia. Por tanto, el debate se cierra enseguida.
Y qué pensáis que pueden hacer las PYMEs que representan el 99% del tejido empresarial catalán? Muchas cosas: diseñar todo tipo de acciones que estén alineadas con la estrategia de Dirección por parte de un departamento interno de marketing/comunicación o bien con la ayuda de proveedores externos. Y para ir mejor, siempre y cuando sea posible, reflejarlo en un Plan de Comunicación que marque -como hemos dicho antes- el camino a seguir, que sepamos: qué hemos dicho a nuestro mercado (mensaje, que debe coincidir con el posicionamiento de la empresa), cómo lo tenemos que decir (debemos ser creativos, efectivos y rentables), en qué momento (campañas temporales concretas o permanentes), a través de qué medios y soportes (internet, redes sociales, radio, etc. en función de la afinidad de estos canales con nuestro público objetivo) y con qué materiales/acciones (campaña de adwords, publicidad below the line, acciones en prensa, convocatoria de desayunos y presentaciones de producto…).
¿Por qué no hacerlo? Unos objetivos bien claros desde un principio evocan fácilmente las soluciones a tomar, por parte de quien conoce en profundidad las herramientas que tiene cualquier empresa a su disposición. Sólo hay que ordenar los pasos a seguir, estudiar profundamente el mercado, la competencia y nuestro target, fijar unos objetivos claros y cuantificables y diseñar las acciones para conseguirlos, de modo que se traduzcan en resultados comerciales positivos tan necesarios en estos momentos.
Detenerse, pensar, planificar, llevar a término nuevas ideas y usar las técnicas de promoción digitales –gratuitas y a disposición de cualquier organización- y/o tradiciones no puede llevar más que beneficios si se planifican bien por personas con conocimiento y experiencia. Ya sean de la propia empresa o bien con ayuda externa.
Son momentos duros, de control de los gastos y de caída de las ventas, pero Coca Cola no sería Coca Cola si cada día no innovara en su promoción. Ni nuestras marcas más propias no estarían en nuestra mente si no fuera por el mix de comunicación y marketing que se esmeran en cuidar.
Palabra de PYME.
Más sobre la autor: Irina Arabía, asesora en comunicación estratégica en la agencia maniobra (www.maniobra.es – maniobra@maniobra.es). Los ámbitos de actuación de la agencia son: publicidad, marketing digital, social commerce, gabinete de prensa y relaciones públicas.
